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LOS PRIMEROS AVISOS Y LA PUBLICIDAD DE ANTAÑO EN BUENOS AIRES
La historia de la publicidad y de los avisos publicitarios comienza alrededor del año 3.000 antes de Cristo, cuando, según un papiro hallado entre las ruinas de la ciudad de Tebas en el antiguo Egipto, un comerciante ofreciendo solapadamente una recompensa para quien le devuelva un esclavo, dando la dirección de su comercio, dice “donde se tejen las más hermosas telas al gusto de cada uno”. Es precisamente la frase que hace referencia a la belleza de las telas que confecciona este mercader lo que se considera como el primer reclamo publicitario de la historia
Ya avanzando en el tiempo, se considera primer aviso publicitario impreso de la era moderna, a uno publicado en 1472 en un diario editado en Londres, donde se vendía un libro de oraciones. En la República Argentina las primeras constancias que han llegado hasta a nuestros días, se refieren a avisos publicados en el siglo XIX ofertando esclavos:
“Quien quiera comprar un negro como de 12 años, en cantidad de 280 pesos, concurra a don Pedro Podisa, frente de Planes”. “Quien tuviere de venta una negra de primera leche y sin hijo, concurra a casa de D. Miguel de Noriega y pregunte por D. Pedro Berro”. Así rezaban algunos de los avisos publicados en “El Telégrafo Mercantil” de Buenos Aires en 1891 y estos han sido seguramente los primeros avisos que aparecieron en la Argentina.
Pero los años fueron corriendo, las costumbres cambiando y la competencia comercial empezaba a hacerse sentir. Entonces, la publicidad se convirtió en una necesidad. Claro que era una actividad bastante sencilla, casi primitiva: una frase tentadora y pegadiza ofreciendo algo e impresa en volantes que hábiles chicos repartían a diestra y siniestra por unos pocos centavos; un aviso (todo letras por supuesto) en algún diario de la época y hasta un “hombre sandwiche” (imagen) recorriendo las calles porteñas, eran técnicas suficientes para lanzar o vender un producto.
Recién en la primera década del siglo XX, la publicidad se vio obligada a profesionalizarse y a perfeccionarse y ya dispone de medios para florecer. No solamente existían ya diarios importantes como “La Nación”, “La Prensa” y el Buenos Aires Herald”, publicaciones como la revista «Caras y Caretas», “Fray Mocho” y más de 1.200 diarios que se editaban en todo el país, además de ese nuevo medio, la Radio, que comenzó a difundir avisos a partir de 1920.
Los hombres que vendían “propaganda” se vieron obligados a convertirse en “vendedores de avisos”, que con el tiempo, comenzaron a asociarse, dando lugar a las primeras “Agencias de Publicidad” que existieron en la República Argentina. En 1901 SEVERO VACCARO funda “Vaccaro Publicidad”, que fue la primera Agencia de Publicidad que existió en Argentina. Luego la siguieron “Cosmos”, “Exitus”, Estudios Wisner”, “Publicidad C.V. Albatros” y Aymará”.
Las primeras de estas Agencias eran pequeños estudios con apenas un redactor y un dibujante como elementos principales de su estructura, que se completaba con los vendedores o corredores de publicidad. y así, de esas calderas donde bullía el ingenio, la creatividad y el buen gusto, comenzaron a aparecer en diarios y revistas y a `parir de 1920 en la Radio. los primeros “avisos” que instaron la compra de remedios para la calvicie, fajas para curar la hernia, el élixir curalotodo y la maravilla que venía de Santa fe: la primera cosechadora autopropulsada del mundo.
La gente del ambiente, reconoce como los pioneros de la actividad publicitaria a JORGE PIACCENTINI, a ANTONIO MESA y al mismo VACCARO, maestros y guías de los exitosos profesionales que surgieron desde aquella época que nos dejaron, para que valoremos hoy, la creatividad, el sentido estético y la habilidad para componer textos ingeniosos, que supieron volcar en las “campañas publicitarias” que fueron éxitos clamorosos y redituaron buenos beneficios a quienes confiaron en ellos, la venta de sus productos.
Son ejemplos de lo dicho la cabeza llena de clavos y tornillos de “Geniol” (imagen); el slogan de una sastrería que decía “Casa Muñoz, donde un peso vale dos”; el aprovechamiento de la rima que se observa en “Tienda La Mota, donde se viste Carlota”; o aquel “Venga del aire o del sol, del vino o la cerveza, cualquier dolor de cabeza, se quita con un Geniol”, creado por el genial RODOLFO SCIAMARELLA y muchísimos más, felizmente registrados en las numerosas páginas que se pueden encontrar en Google.