PRIMEROS AVISOS PUBLICITARIOS POR RADIO (1924)

En Argentina, se considera a Radio Cultura como la precursora en pasar avisos a cambio de algo (dinero en efectivo o especies). En 1924, PABLO OSVALDO VALLE, locutor y programador de los primeros tiempos, tuvo la idea de canjear reclames” (así se llamaba entonces a los avisos publicitarios) por productos envasados o servicios diversos. Como este sistema publicitario llegó a difundirse mucho, la emisoras dedicaron un sector de sus edificos a almacenar productos que recibían como forma de pago de sus anunciantes y que luego se vendían, se regalaban a los oyentes que participaban en concursos o se los convertía en moneda de pago para los artistas

El estilo publicitario del principio era gritado, reiterativo, algo burdo y en especial anárquico. Visiblemente, cada uno hacía lo que quería”, comentó en cierta oportunidad TELÉMACO SUSSINI (uno de “Los locos de la Azotea”, precursor de la radio en nuestro país). Tal vez por eso, en 1929, se colocó un tope de cien palabras a los mensajes publictarios, con el fin de difundir una publicidad mesurada, sintética, concentrada y simple”. Esto iba en contra de una creencia generalizada en aquel momento: cuantas más palabras, mayor efectividad.

La publicidad radial, reina de ese mundo (ausente todavía la televisión), a partir de entonces ha formado parte de sus emisiones día a día. La entrada de contenidos comerciales fue una forma de difundir las bondades de ese medio y de asegurar su supervivencia. Prueba de ello es que los primeros avisos trtaban de convencer al público las bondades y ventajas que ofrecían los aparatos de radio de la época: Esteban Bongiovanni, Casa Borsella, Calderazy y Olecia,  Casa Fotia, José Chercouver, Grinberg e hijo, Donadini y Cía. H.y C. Chilibbroste y Cía. fueron los pioneros de esa moda que hablaba maravillas de las radios General Electric, Crosley, Philco, Telefunken, Radiola, etc. que vendían.

Pronto los siguieron las grandes fábricas de automóviles y los avisos de Chrysler, Hudson, Packard,  y otros grandes de la industria automotriz comenzaron a tentar a los argentinos con sus alabadas potencias, comodidades, economía y promesas de conquista a los tenorios. Los siguieron los productos de uso diario, nombres que unidos a ingeniosas frases, han quedado grabados en el recuerdo de los argentinos: “los chicos piden a gritos medias Carlitos”, “Jabón Lux, el jabón de las estrellas”, Brasso, el limpiador de calidad”, “Casa Vega, usted lo ve, lo prueba y se lo lleva”, “Grimold, el calzado del medio punto”, “Peines Pantera”, peinan la vida entera”, “Casa Muñoz, donde un peso vale dos”, “Braudo la casa de los dos pantalones”, Casa Lamota, donde se viste Carlota”.

Después de haber oído infinidad de veces los ingenioos avisos de Hepatalgina, Aceite Cocinero, Savora, Galletitas Canale, Oporto El Abuelo, Chocolates Águila, Hesperidina, Café Bonafide, Leche La Martona, Toddy, Ferro Quina Bislery, Hojas de afeitar Legión Extranjera, Vino Tomba, Atorrasagasti, Bargués, Piazza y Cía. , Linimento del doctor Sloany Pan Tanoira, comienza a ponerse de moda una nueva e ingeniosa técnica publicitaria: la de vincular el nombre del producto con el del programa que auspician y la audiencia se vuelve loca con el “Teatro Palmolive del aire”, el “Glostora Tango Club” y las “Soap Operas”, seriales patrocinados por una marca de jabón.

A partir del año 1928, con la aparición de RODOLFO SCIAMARELLA, el “genio de los jingles”, se produce un cambio radical en la factura de la publicidad radial. El maestro RODOLFO SCIAMARELLA, era un xitoso compositor de tangos (“Hacelo por la vieja”, “Llevatelo todo”, “Pura sangre”, “De igual a igual”, “Besos brujos”, “Che Bartolo”, “Qué fácil es decir” y muchos otros), que en 1955, fue obligado a exiliarse, por haber compuesto “La marcha peronista”, fue queizás, el más famoso creador de “jingles” en su época. Su obra cumbre: “venga del aire o del sol, del vino o de la cerveza, cualquier dolor de cabeza, se quita con un geniol”, abre el camino a la  moda de los avisos cantados. Conocidos como “jingles”, eran breves canciones creadas expresamente para el anunciante y su producto. La música era la de alguna canción de moda o una expresamente creada para esa circunstancia y la letra, un texto repetitivo de algún nombre, producto o característica del bien que se quería publicitar.  Voces, a veces reconocidas por el público oyente, cantaban historias en las que el producto era el protagonista. Las marcas sonaban durante la canción y se repetían en los estribillos, de modo que era casi imposible olvidarla. El mambo que acompañaba los versos dedicados a la “Galleta H”, la polka de “Flan Chino El Mandarín”, el pasodoble de “Almacenes Ruiz”, y tantas otras marcas como DDT, Chas de Orión, Bayer, Cola-Cao, Chocolates Zaho y el inolvidable y ya nombrado “jingle de geniol”, o el también creado por SCIAMARELLA para Turrones el Lobo (cuya letra decía “El Lobo, qué buen turrón/El Lobo, qué gran turrón/El Lobo es un manjar/Es el turrón que endulzará su paladar/El Lobo. Qué gran turrón”, se popularizaron al ritmo de mambos, cumbias, pasodobles, marchas, tangos y músicas especialmente escritas para ellas.

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